Social Media im US-Präsidentschafts -wahlkampf 2016

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Noch nie zu vor war die Kommunikation zwischen Politikern und der Bevölkerung so einfach wie heute. Und noch nie zu vor war es so einfach innerhalb weniger Sekunden viele Millionen Menschen zu erreichen. Aufgrund von starker Präsenz und hohem Ansehen in der Social-Media Welt stehen heutzutage Meinungsführer im Zentrum des eigenen Netzwerks und haben als sogenannte „Influencer“ nicht nur großen Einfluss auf die Politik- und Finanzwelt sondern auch auf unser gesamtes gesellschaftliches Zusammenleben. Unter „Influencer“ verstehen wir Menschen, die im Netz ein hohes Ansehen genießen, die einen Expertenstatus besitzen oder im Rampenlicht stehen und aus diesen Gründen eine Leitfunktion haben wie beispielsweise Eliten, Autoritäten, Lobbyisten, Unternehmer-Persönlichkeiten, Journalisten, Analysten, Promis, Sportler oder auch Trendsetter. Betrachten wir die US-Präsidentschaftskandidaten als „Influencer“ von politischen Parteien so müssen wir uns im Zeitalter der Digitalen Medien ernsthaft damit auseinandersetzen, wie Politiker auf ihren Social Media Plattformen auftreten und wie sie ihre Accounts nutzen um mit der Bevölkerung in Kontakt zu treten. In Anbetracht der Tatsache, dass Social Media Beiträge heutzutage die Polit- und Finanzwelt in die Tiefe stürzen können (Anm. Lockheed Martin, Boeing, Toyota, GM, Ford) oder diplomatische Beziehungen zwischen Staaten gefährden (USA-Mexiko) wird diese Technologie ein immer wichtigeres Machtinstrument.

Gemäß der Social Media Optimierungsplattform „SocialFlow“ war der Einfluss von Social Media bei den letzten US-Präsidentschaftswahlen stärker als je zuvor. Der stattgefundene Informationszyklus wird die zukünftigen Kampagnengestaltungen maßgeblich beeinflussen. Es gibt mehrere Gründe die erklären, warum sich Social Media zu solch einem mächtigen Einflusstool gewandelt hat. In erster Linie liegt das daran, dass immer mehr Menschen ihre Informationen aus Facebook und Twitter erhalten. Damit haben beide US-Präsidentschaftskandidaten (anm. Donald Trump und Hillary Clinton) mithilfe von Social Media den schnellsten Weg gefunden, Informationen zu verbreiten. Dieser Wahlkampf hat bewiesen, dass sich die Kandidaten durchaus bewusst waren, dass Social Media der direkte und schnelleste Weg ist um die Aufmerksamkeit von Menschen und „Mainstreammedien“ zu erregen. Laut Frank Speiser, Mitbegründer von Social Flow, war dies der erste wahre Social Media Präsidentschaftswahl, in dem sich die Kandidaten den Zugang zu Millionen Menschen nicht erkaufen mussten. Während sich die Kandidaten im US-Wahlkampf 2012 noch damit begnügten, einmal pro Tag kurze und berechnete Aussagen zu tätigen und Anhängern für ihr Engagement zu danken, hat sich die Verwendung von Social Media im 2016er Wahlkampf massiv geändert. Insbesondere für junge Menschen ist Social Media ein wichtiges Informationstor über die Kampagne. In Anbetracht der Tatsache, dass laut dem Washingtoner Pew Research Center mittlerweile zwei-Drittel der 18-29 Jährigen ihre Informationen über Politik aus Social Media Kanälen generieren, wundert der Einsatz von Social Media Tools nicht.

Eine quantitative und qualitative Auswertung von Posts, Likes, Hashtags, Fans, Follower, Interaktionen, Links, Shares, meistgenutzte Wörter soll hier aufschlussreiche Informationen über den Social Media Auftritt der Präsidentschaftskandidaten und die Art der Nutzung geben und gleichzeitig zeigen an welche Zielgruppe sie sich im US-Wahlkampf gewandt haben. Abseits der quantitativen Analyse mit dem Social Media Tool Fanpage Karma, wurden Tweets, Posts und sonstige Beiträge analysiert um die Handhabung und Strategie der Social Media Kampagnen zu beleuchten. Ein wichtiger Punkt dieser Untersuchung bezog sich auf eine möglichst große Ansammlung an Daten um daran anknüpfend die wichtigsten Faktoren und relevanten Kriterien zu finden um die Untersuchung zu einem Ergebnis zu leiten. Anhand dieser Analyse des Social Media Auftritts von Donald Trump und Hillary Clinton im US-Präsidentschaftswahlkampf soll ein Beitrag für ein umfassenderes und generelles Verständnis geleistet werden, da die Verwendung von neuen Technologien und Praktiken im US-Wahlkampf meist eine Vorbildfunktion für andere demokratische Staaten haben. Überdies soll die Untersuchung anhand ausgewählter Kriterien zeigen, ob einerseits die Ergebnisse Rückschlüsse auf das  Wahlergebnis zulassen.

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Betrachten wir die Daten lässt sich sehr deutlich erkennen, dass Donald Trump in den Kategorien Engagement, Reaktionen, Kommentare und Shares, Likes, Retweets & Likes mit deutlichem „Aufmerksamkeits-Vorsprung“ vor Hillary Clinton lag. Ungeachtet der Tatsache, dass Clinton im Durchschnitt im Schreiben von Posts und Tweets aktiver war als Trump und einen immensen Fan / Follower Wachstum vorzuweisen hat ist deutlich zu erkennen, dass Donald Trump auch im Bereich der Interaktionen mehr Aufsehen bzw. Aufmerksamkeit auf sich ziehen konnte. Am 01.01.2016 verfügte Trump über 5.1 Mio. Facebook-Fans, Clinton über 2.1 Millionen. Beispielsweise verfügte Trump am 07.11. über 12 Mio., Clinton über 7.8 Millionen Facebook Fans. Bei Trump ein Anstieg von 136,37%, bei Clinton ein Anstieg von 268.03%.

Es lassen sich auch deutliche Unterschiede in der Art und Weise der FB-Posts ablesen. Trump setzte auf Videos (534), Links (557), und Statusnachrichten (544), während Clinton ihren Schwerpunkt auf Videos (938), Bilder (862) und Links (938) setzte und dabei fast zur Gänze auf Statusnachrichten (80) verzichtet hat. Es zeigt sich sehr klar, dass beide Kandidaten auf das Medium Bild setzen, wobei die geringen Statusnachrichten von Clinton auf Kosten ihrer Authentizität gehen und ihre Beiträge wie klassische Werbung wirken lässt (ein essentieller Punkt, den viele bei Clinton seit Jahrzehten kritisieren.) Hierzu punktet Trump mit authentisch-wirkenden Statusnachrichten. Es spricht allerdings für das Clinton-Team, dass sie Videos verstärkt eingesetzt hat, da internationale Trends davon ausgehen, dass Videos sich immer stärker zum beliebtesten Medium positioniert haben. Beide Kandidaten zeigen eine ähnliche Facebook Post-Häufigkeit auf, vorbei Clinton mit Twitter knapp vorne lag. Analysiert man die Kategorie Erfolg je Post-Typ, lässt sich sehr deutlich erkennen, dass Donald Trump in den Katogorien Likes je Post, Kommentare je Post und Shares je Post deutlich vor Clinton liegt. Während Trump bei knapp 68 Tausend Likes je Post dreimal soviele Likes pro Post hat wie Clinton, trifft ein ähnliches Muster auch auf die Anzahl der Kommentare, Shares und Likes.

Twitter wurde in der Art der Anwendung von beiden Kandidaten sehr unterschiedlich genutzt. In erster Linie fällt auf, dass 95% von Trumps Inhalten als Neue Inhalte kategorisiert werden und 5% als Geteilte Inhalte, während bei Clinton 79% als Neue Inhalte kategorisiert werden und 21% geteilte Inhalte. Die Schwerpunkte verteilen sich hierzu folgendermaßen: Trump setzte zu 57% auf reine Text-Tweets, 22% auf Tweets mit einem Link, 14% auf Bilder und 7% auf Tweets mit Link und Bild. Clinton setzte ihren Schwerpunkt zu 44% auf Links, 30% auf reine Text-Tweets, 19% auf Bilder und 7% auf Link und Bild. Mit etwa 21 Posts pro Tag und etwa 6500 Tweets führt Clinton deutlich vor Trump der mit 12,7 Tweets pro Tag bei knapp 4000 Tweets liegt, womit sich erneut klar belegen lässt, dass Clinton im „Zwitschern“ deutlich aktiver war, allerdings weniger Erfolgreich in der „Generierung“ von Aufmerksamkeit. Im Bereich der Interaktion, dem Engagegement und den Retweets & Likes lag Trump trotz deutlich weniger Tweets weit vor Clinton. Nimmt man hierzu die Follower zum Vergleich so kann man erkennen, dass Clinton zu Beginn des Jahres 2016 über 5 Millionen Follower verfügte und Trump über 5.5 Millionen Follower. Im Laufe des Wahljahres stieg die Twitter-Anhängerschaft bei Trump um +7,5 Mio. und bei Clinton um +5,2 Mio., ein Anstieg bei Trump um 104% und bei Clinton um 135%. Trumps wöchentliches Wachstum beträgt allerdings 2%, bei Clinton 1,6%. Im Bereich der Anzahl von Likes (70 Mio zu 33 Mio), Retweets (25,5 Mio zu 14 Mio, Engagement (2,9 Mio. zu 1,7 Mio.), Retweets & Gefällt mir (96,3 Mio zu 46,7 Mio.), dem absoluten Wachstum und der Anzahl an Likes pro Tweet (18k zu 4,9) führt Trump deutlich vor Clinton.

In Bezug auf die meistbenutzten Hashtags und Wörter zeigt sich sehr deutlich, dass Trump ein sehr einfaches System angewendet hat in dem er gezielt provozierende Wahlkampfslogans (Make America Great Again, Rigged System, Crooked Hillary, America First, Drain the Swamp Obama Care oder Make America Safe Again, Build the Wall)  eingesetzt hat. Hillary Clinton setzte hierbei auf deutlich weniger Konfrontation und weniger Provokation. Dominierend sind bei ihr vor allem sachliche Hashtags/Wörter die sich auf die (Vor)Wahlen, Veranstaltungen, Debatten, die Rechte von Frauen und Migranten, Welttage, Aktionstage oder Gedenktage konzentrieren. Beispiel sind hierbei etwa #SuperTuesday, #WomensHistoryMonth, #HispanicHeritageMonth, BlackHistoryMonth, #DebateNight oder auch #EqualPayDay bzw. #DemDebate, #ImwithHer, #StopGunViolence. Hillary Clinton tritt in Social Media wie eine Marke auf mit einem ausgezeichnet inszenierten Image. Gemessen an den Topbeiträgen sind die Höhepunkte von Clintons konfrontativen Social Media Auftritt vor allem Subtweets wie „Delete your Account“ oder sogenannte „Memes“.

Donald Trump hingegen hat die Spielregeln der vernetzten Welt nicht nur begriffen. Vielmehr brach er sie wo er nur konnte und wird die zukünftige Politik- und Social Media Welt sehr stark verändern. Er trat sehr unversöhnlich, enthemmt, wütend, kritisch auf und verzichtete auf political correctness. Anders Clinton die mit mehr als 100 Mitarbeitern selbst Nischen-Plattformen nutzte und gar auf Spanisch postete/twitterte um lateinamerikanische Wähler anzusprechen. Ein großer Kritikpunkt wonach es ihr an Authentizität mangelte, versuchte ihr Team mit emotionalen Video-Inszinierungen zu entgegnen wie etwa über Alicia Machado. Ihre Beiträge waren sehr professionell gestaltet, erreichten allerdings dennoch nicht die Authentizität und Reichweite von Trumps polarisierenden und politisch unkorrekten Beiträgen.

Trump positionierte sich als unberechenbarer Tabubrecher und Anti-Politiker der Social Media als einziges Tor aus der Dominanz der Massenmedien betrachtet. Während Medien wie CNN tagelang über den einen oder anderen skandalösen Tweet diskutierten, legte Trump immer wieder nach – und es schien im Netz gut anzukommen. Twitter war Trumps ideale Plattform, denn je lauter er polterte desto stärker war seine Präsenz in den Medien. Und je mehr die Medien über ihn berichteten, desto mehr Aufmerksamkeit bekam er und umso mehr unbezahlte Werbung. „The Donald“ twitterte mal tags, mal nachts, scheinbar intuitiv. Eine digitale Authentizität, mit der er seinen Anhängern das Gefühl gab, dass er selbst hinter seiner Social Media-Präsenz steckt in der er kein Blatt vor den Mund nimmt und munter schreibt, was ihm in den Sinn kommt.

Trumps Äußerungen standen in großen Gegensatz zu Clintons wohlgewählten, professionellen Kommentaren zu aktuellen Geschehnissen. Denn die Demokratin war zwar ebenfalls dank ihres großen Social Media Teams in allen Netzwerken präsent, doch vermisste man bei ihr eine eigene Handschrift. So gingen auch nur wenige Inhalte ihrer Kanäle viral durchs Netz. Trumps Botschaften dagegen stimmten überein mit seiner Person und seinen Fähigkeiten als Entertainer. Faktisch richtig oder falsch war für seine Anhänger meist irrelevant, die User verbreiteten seine Inhalte und schafften damit neues Publikum, unabhängig davon ob ihre Beschäftigung mit dem Kandidaten der Republikaner positiv oder negativ war. Die Social-Media Ansätze beider Präsidentschaftskandidaten hätten also nicht unterschiedlicher sein können, denn während Trumps Strategie darauf abzielte die mediale Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, dabei polemisierte, polarisierte und schockierte, glänzte Clinton durch ihre Fähigkeiten im „storytelling“. Trumps Ansatz war trotz seiner Unberechenbarkeit in seinem Ton und seiner Art der Beiträge sehr konstant, während seine Beiträge nach außen gerichtet und auf Angriff ausgelegt waren. Clintons Ansatz beruhte auf die Nutzung der datengesteuerten Marketing-Funktionen von Social Media Plattformen, während Trump Social Media als ein PR-Tool nutzte. Trump’s top Tweets landeten regelmäßig in den täglichen Berichterstattungen, während Clinton ihre Social Media Kampagne deutlich traditioneller angelegt hat.

Mehrere Sentimentanalysen (ua. von Zachary Crockett, 2000 Tweets März bis August 2016) mit dem Ziel eine geäußerte Haltung positiver und negativer zu erkennen hat viele Äußerungen von Politikexperten bestätigt, wonach Trump öfter negativ einzustufende Inhalte tweetete als es bei Clinton der Fall war. Hierbei liegt Trump mit 45% der „negativen Tweets“ und somit fast der Hälfte seiner Tweets deutlich vor Clinton (23%). Clinton führt die Kategorie neutral mit 39% zu 27% und die Kategorie positiv mit 38% zu 28% gegen über Trump an. Auch verwendete Trump die Begriffe Guns, Terror, Immigration, deutlich öfter als Clinton, während die ehemalige Außenministerin bei der Nutzung der Begriffe Taxes, Health und Education, Housing vorne liegt. Ein Blick auf Links die Trump verwendete um seine Kommentare und Beiträge mit „passenden Fakten“ zu stützen zeigt deutlich, dass Trump die Filterblasen seiner Anhängerschaft mit Portalen wie Breitbart fütterte. Trump wandte sich dabei an unzufriedene US-Amerikaner und Menschen mit konservativen Wertvorstellungen. Vergleicht man hierzu die Facebook/Twitter Beiträge mit den Werten und Schwerpunkten der Kampagne wandte sich die Trump Social Media Kampagne hauptsächlich an Menschen die der Meinung sind, dass…

  • sich die USA vor anderen Staaten und vor Terrorismus verteidigen muss in dem sie das Militär weiter ausbaut und Grenzkontrollen verstärkt
  • die USA sich vor Immigranten schützen müssen (insbesondere „illegale Einwanderer“) die als eine Bedrohung für die innere Sicherheit, den Wohlstand und die Lebensweise wahrgenommen werden
  • die Bürger der USA ein Recht darauf haben, Waffen zu besitzen um sich und ihr Hab und Gut vor Kriminellen zu beschützen um sich nicht auf die Polizei oder Regierung verlassen zu müssen
  • sie sich vor „zu intensivem“ Regierungseindringen wie bspw. „Obamacare“ oder höhere Steuern wehren müssen
  • das System diejenigen belohnen sollte, die hart arbeiten um sie und ihre Familien zu unterstützen
  • das aktuelle politische System (vor allem „Washington“ samt dem sogenannten „Establishment“) „zerstört“ und wie ein altes, renovierungsbedürftiges Gebäude neu aufgebaut und modernisiert gehört damit die Regierung dem Menschen dient und nicht mehr der „Elite“

Eine Analyse seiner Beiträge zeigt, dass er seiner Anhängerschaft im Netz eine entgegensetzte Realität vorhält wie folgende Facebook-Beiträge darlegen sollen, die große Aufmerksamkeit erlangt haben.

„“I’m very angry. Because our country is being run horribly. I will gladly accept the mantle of anger. Our military is a disaster. Our healthcare is a horror show. Obamacare, we’re going to repeal it and replace it.“

“The rigged system may have helped Hillary Clinton escape criminal charges, but the FBI Director did indict her today for her incredible lack of judgment and honesty. Watch her LIE over and over again. Unbelievable! #CrookedHillary #RiggedSystem”

“While I greatly appreciate everybody congratulating me for being right on radical Islamic terrorism, I don’t want congratulations, I want toughness and vigilance. We must finally be smart!”

Hoch interessant bei der Analyse seines Social Media Auftritts ist vor allem, dass Trump keinerlei Interaktion oder Dialog mit seinen Anhängern führte und kaum auf die Beiträge und Tweets seiner Anhänger reagiert hat. Prozentuell betrachtet führte Trump 0,025%, Clinton immerhin 8.9% an Twitter Gesprächen. Die „soziale Kundebetreuung“ ist damit nicht vorhanden, womit das Potenzial von Trumps Social Media Nutzung nicht vollends ausgeschöpft wurde. Im Gegensatz dazu, hat Clinton Social Media sehr strategisch ausgerichtet um ihre Botschaften bei ihren Followern und Fans zu verbreiten.

Mit der Kandidatur von Donald Trump wurde der Einsatz von Social Media im Wahlkampf auch immer mehr aus einem strategischen Gesichtspunkt betrachtet. Persönliche Meinung, spontaner Gedanke oder eine Ankündigung? „The Donald“ setzte in seiner Kommunikationsstrategie auf die Do-it-youself-Strategie. In 140 Zeichen verpackte Donald Trump seine politischen Forderungen, Kritik und watschte Konkurrenten und Journalisten ab. Im Unterschied zu Hillary Clinton, schaffte es Donald Trump die Aufmerksamkeit der globalen Medienwelt auf sich zu ziehen. Trumps Strategie setzte dabei auf eine simple Strategie: Die Verknüpfung von für die US-Amerikaner sensible Themen in einem einzigen Facebook oder Twitter Post. Beispielsweise verknüpfte er dabei das Thema Gewalt mit dem Missbrauch von Schusswaffen und der Einwanderung von Migranten in die USA. Die Tatsache, dass er diese Themen miteinander verknüpfte, sprach Gruppen an, für die diese Themen einen großen Stellenwert haben. Mit der Äußerung und der damit zusammenhängenden Verknüpfung von Themen wie „Muslim Ban“ und Terrorismus, schaffte es Donald Trump zur Person über die Weltweit am meisten gesprochen wurde. Damit gelang es ihm, wichtige essentielle Themen des US-Wahlkampfs beiseite zu stellen und die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Im Vergleich dazu, setzte Team Clinton mit ihrer Strategie auf Menschen die meinen, dass…

  • bewaffnete Bürger eine Bedrohung für die Umgebung darstellen und es nur der Polizei überlassen werden sollte für den Schutz vor kriminellen Bedrohung zu sorgen
  • Probleme und Herausforderungen durch Wissenschaft und Bildung gelöst werden können, anstatt durch Religion und Glauben
  • Die USA ein Einwandererland sind und Ausländer und Immigranten nicht als Bedrohung, sondern als Chance betrachtet werden sollten
  • Konsensbildung und Diplomatie deutlich effektivere Mittel für die US-Außenpolitik darstellen als die Aufstockung des Militärs
  • Das Bezahlen von Steuern der Regierung ermöglicht, das Leben von Menschen zu verbessern und verschiedene staatliche Programme dabei helfen, die sozialen Schwierigkeiten zu lindern
  • Reichtum nicht in den Händen weniger konzentriert sein sollte und die sogenannte „middle class“ (Mittelklasse) die Stütze der Gesellschaft darstellen
  • Homosexuelle das Recht auf Eheschließung haben sollten, ein Anliegen das von den konservativen Kräften der USA strikt abgelehnt wird

Clinton wandte sich verstärkt an Familien, sprach über Gesundheit, Klimawandel und thematisierte die Rechte der Frauen und der LGBT-Community. Während sie über Themen wie den Mindestlohn sprach, lag Trumps Fokus auf Themen wie die illegale Einwanderung, die Außenpolitik und dem Kampf gegen den IS.

Inhaltlich setzte Hillary verstärkt auf die persönliche Ebene. So zählten Fotos aus ihrer Vergangenheit, emotionale Videobotschaften mit Unterstützenden, sowie Bilder voller Slogans und Motivationsbotschaften zu ihren erfolgreichsten Beiträgen. Trump hingegen nutzte Facebook hauptsächlich zum Teilen von polarisierenden Statusnachrichten oder Videos, in denen hauptsächlich er selbst zu Wort kommt.

Fazit

Der US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 zeigt, dass wir an einem Punkt angelangt sind in dem wir im Social Media Bereich von „vielen Öffentlichkeiten“ sprechen müssen mit unterschiedlichen Realitäten und ohne jegliche Gatekeeper. Wahres und Falsches wird ungehemmt und ohne jeglichen Filter verbreitet. Ein „unregulierter“ und offener Kampf um die Deutungshoheit, in dem Twitter zu einem Schlachtfeld umfunktioniert wurde. Ganz allgemein gilt, dass diese Filterblasen einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung haben und unser Newsfeed unsere Ansicht bestätigt oder verstärkt, ohne dass dabei der Wahrheitsgehalt der Beiträge vorher durch ein System oder Algorithmus auf „Wahrhaftigkeit“ überprüft wird. In dieser Newsfeed-gefilterten Wahrnehmung dringt Kritik nicht mehr durch womit sich die Menschen in ihrer persönlichen, von Social Media generierten Weltsicht wohlfühlen. Die Betrachtung von Donald Trumps Social Media Beiträgen zielte verstärkt auf diese Gefühlsnachrichten ab. Die meisten Menschen konsumieren Nachrichten hauptsächlich durch die Nutzung von Social Media, womit Nutzer oftmals nur die Schlagzeile lesen. Diese Reduzierung der meisten Geschichten auf eine Handvoll Wörter in Verbindung mit der Masse an Informationen die Menschen konsumieren bedeutet eine Verringerung des Einflusses der klassischen Medien und eine Veränderung in der Nachrichtenbeschaffung von Menschen. Laut dem Pew Pew Research Center, erhalten 62% der Erwachsenen in den USA ihre News aus Social Media.

Während sich Clinton lange Zeit auf ihre Umfrageerfolge gestützt hatte, zeigte sich schlussendlich, dass die meisten Umfrageinstitute sich in Bezug auf den Wahlausgang irrten. Obwohl Hillary Clinton die Mehrheit der Stimmen erhielt, konnte Donald Trump die meisten Wahlmänner der Bundesstaaten hinter sich versammeln womit er schließlich die US-Präsidentschaft gewonnen hat. Auch wenn Clintons Kampagne als eine der datengetriebensten Kampagnen in die Geschichte der US-Präsidentschaftskampagnen eingehen wird und ihre Organisation mehrere dutzende sogenannter „Data Scientists“ beschäftigte die ein weitaus effektiveres Modell entwarfen als das welches Barack Obama zur Wiederwahl 2012 verholfen hatte, gehört Social Media (neben dem Wahlsystem der USA) zu den wichtigsten Faktoren die dem ehemaligen Außenseiter Donald Trump schlussendlich den Sieg eingebracht haben.

Fakt ist, dass dank der digitalen Revolution die beiden großen Parteien und die traditionellen Medien ihre bisherige Dominanz verloren haben. Die alte Einflusshierarchie wurde durch Social Media teils zerschlagen und wird immer stärker durch ein neues Mosaik des Einflusses, in dem soziale Medien eine wachsende Rolle spielen ersetzt. Dies lässt sich insbesondere an Trumps Social Media Kampagne erkennen. Trumps Facebook und Twitter Feed brachten ihm eine enorme Aufmerksamkeit und Milliarden Dollar an kostenloser Werbung ein in dem er dem „medialen Mainstream“ mit seinen polarisierenden Tweets und Postings regelmäßig Stoff geboten hat. Ob eine Nachricht sich verbreitet oder nicht, hängt also nun nicht mehr davon ab ob ein Beitrag Wahr oder Falsch ist, sondern ob es überrascht, schockiert oder gar Vorurteile bestätigt. Dieses Phänomen ist auf Facebook besonders stark ausgeprägt, da der Algorithmus auf Maximierung von Engagement abgestimmt ist und den Benutzer ähnliche Inhalte zeigt wie die, die sie bereits gesehen haben und so versucht sie zum Interagieren zu bringen. In dem die Trump-Kampagne massenhaft pro-Trump Nachrichten verbreitet hatte, gelang es Team-Trump somit den Algorithmus zu „hacken“.

Sicherlich gibt es Menschen die argumentieren, dass Donald Trump’s Erfolg auf einer Reihe einzigartiger Umstände beruht wie etwa seiner Persönlichkeit oder seiner Gegenkandidaten, die besonders Anfällig für Angriffe waren. Allerdings stellt sich nun klar heraus, dass Social Media Kampagnen die traditionellen Medien stark beeinflussen können, indem sie auf (schockierende und provozierende) Inhalte reagieren. Sie können damit ein weitaus größeres Segment der Wähler engagieren, als dies nur durch soziale Medien möglich wäre. Auch Menschen, die keine Social Media nutzen, fühlen ihren Einfluss täglich.

Social Media hilft Menschen ihre Interessen schnell und einfach mit anderen, die ihre Überzeugungen zu teilen, zu verbinden. Social Media fungiert dabei als Leim für Gleichgesinnte in dem sie darin die Bestätigung und Verstärkung ihrer eigenen Vorurteile finden. Obwohl Menschen informiert werden wollen, wollen sie auch Gleichgesinnte finden, die ihnen sagen, warum ihre Meinung richtig ist. Die Rede ist von der mittlerweile berühmten „Blase“ in der sich viele Menschen bei der Verwendung von Social Media befinden. Auch wenn viele Menschen verschiedenen Meinungen ausgesetzt sind, neigen sie dazu, Teil derer zu sein, die die eigene Meinung verstärkt.

Trumps Social Media Ansatz könnte für die Zukunft richtungsweisend sein in dem es zu einem massiven Rückgang der Ausgaben in Bezug auf Wahlwerbung kommen könnte womit die Ressourcen und Einnahmen für journalistisch hochwertige Berichterstattungen sinken könnte und den Einflussverlust von klassischen Medien weiter verstärken dürfte. Eine weitere Folge des US-Social Media Wahlkampfs 2016 dürfte auch die stärkere Fokussierung auf Schlagzeilen sein, in dem es zukünftig verstärkt auf Sensationsnachrichten und damit eine Verringerung der umfangreichen Behandlung von Nachrichtenberichten kommen wird, worunter der intensive und komplexe politische Diskurs leiden wird.

Seit Längerem ist auch die Rede vom Zeitalter des Postfaktischen. Ein großes Risiko besteht auch darin, dass unser Bild der Wirklichkeit durch die sozialen Medien verzerrt wird. Das betrifft sowohl die sogenannte Ära des „Postfaktischen“ indem Gerüchte, Halbwahrheiten und Lügen behauptet werden für immer im Netz zirkulieren, aber auch in der starken Emotionalisierung von Debatten und deren eigentümlicher Diskursverschiebung, die unsere politische Kultur als Ganzes verändern könnte.

Literatur

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